Новые клиенты уже завтра – секреты «Яндекс.Директ»

 

Стабильный поток новых клиентов из Яндекса

Более 50 миллионов человек ежедневно посещают сервисы Яндекса. Часть этой огромной аудитории является для вашего бизнеса потенциальными клиентами (покупателями, заказчиками, партнерами). Одни люди ищут информацию о товарах и услугах, другие работают с почтой, смотрят погоду, карты, фотографии и т.п.

Яндекс знает о своих пользователях почти все – возраст, пол, интересы, поисковые запросы, историю покупок, круг общения и многое другое. Все эти данные можно использовать в рекламных целях. Для этого существует система контекстной рекламы «Яндекс.Директ».

Директ нужен для показа рекламы заинтересованным пользователям. Такая аудитория называется «теплой», потому что вероятность совершения покупки у таких людей довольно высокая. Например, пользователь ввел поисковый запрос «недорогая детская коляска». Очевидно, что человек явно заинтересован в покупке коляски. Или пользователь написал запрос «телефон Xiaomi отзывы» – тут прослеживается явная заинтересованность в товаре.

Рекламная система «отлавливает» подобные запросы и показывает заинтересованным пользователям рекламные объявления, которые расположены в верхней и нижней частях страницы с результатами поиска. Даже если человек ушел с поиска, то реклама его может «догнать» на страницах других сайтов, которые входят в рекламную сеть Яндекса (РСЯ). В данной Сети сайты-партнеры демонстрируют рекламные блоки из «Яндекс.Директа». При этом реклама может демонстрироваться исходя из интересов или поведения пользователя – это тоже «теплая» аудитория, которая потенциально заинтересована в вашем товаре или услуге.

Получить новых клиентов из Директа очень просто:

1. Нужно собрать список ключевых слов, который используют потенциальные клиенты для поиска вашего товара или услуги. Такой список называется семантическим ядром (СЯ).
2. Разбить список ключей на отдельные категории (сделать кластеризацию СЯ).
3. Для каждой категории создать рекламное объявление (придумать заголовок и текст, а также подобрать фотографию).
4. Добавить списки ключей и объявлений в «Яндекс.Директ» и произвести настройку рекламного аккаунта (установить цену конверсии/клика, лимиты по бюджету, указать географию показов и т.п.)

↑ содержание ↑

 

Примеры рекламных объявлений и семантического ядра

Разберем создание семантического ядра и рекламных объявлений на примере строительной компании. Допустим, что компания занимается строительством домов в Самарской области. У компании есть два направления: строительство бань и дачных домов. Значит у нас будет две группы (кластера) ключевых слов.

1. Ключевые фразы для «бань»:

• Баня под ключ
• Баня под ключ цена
• Баня под ключ в Самаре цены
• Баня под ключ Тольятти
• Баня под ключ недорого
• Купить баню под ключ
• Баня под ключ Тольятти цена
• Каркасная баня под ключ
• Купить баню в Самаре
• Баня от производителя

2. Ключи для «дачных домов»:

• Строительство дачных домов
• Дачный домик под ключ
• Дачные домики недорого
• Дачный домик под ключ Самара
• Дачный дом Самара цены
• Строительство садовых домов
• Дачный дом недорогой цена
• Бюджетный дачный домик
• Проект дачного домика
• Дачный дом цена

Мы взяли по 10 ключевых фраз для каждой группы. На самом деле, таких ключей может быть не одна сотня.

Рекламные объявления на странице поиска будут выглядеть следующим образом:

Схема привлечения новых покупателей в нашем случае следующая:

• Пользователь вводит поисковую фразу на Яндексе.
• Ему демонстрируется рекламное объявление, которое соответствует фразе.
• Человек кликает по рекламе и попадает на сайт рекламодателя.
• Если информация на сайте удовлетворяет потребности клиента, то он совершает конверсионное действие (оставляет заявку, делает звонок или покупку).

↑ содержание ↑

 

Сколько стоит новый клиент: простая математика

При работе с рекламной системой для вас главным показателем является стоимость привлечения клиента. Если прибыль от покупателя значительно превышает затраты на его привлечение, то такая модель успешна. Чтобы понять, во сколько вам обходится клиент, нужно разобраться со следующими понятиями:

• Пожизненная ценность клиента (CLV – customer lifetime value). Сколько покупатель приносит вам чистой прибыли за все время сотрудничества.
• Цена заявки (CPO – cost per order). Стоимость привлечения клиента.
• Цена за клик (CPC – цена за клик). Стоимость, которую вы заплатите за переход на ваш сайт из рекламной системы.
• Коэффициент конверсии (CR – сonversion rate). Какой процент пользователей из тех, кто посещает ваш сайт, делают заявку (покупку).

Этих четырех составляющих (CLV, CPO, CPC, CR) вполне достаточно, чтобы создать и поддерживать успешную рекламную компанию в «Яндекс.Директ». Рассмотрим на примере, как производятся простые маркетинговые расчеты.

Допустим, что ваш бизнес связан с доставкой цветов. Пусть в среднем каждый клиент сотрудничает с вашим сервисом 1 год и делает 3 покупки за это время. Средняя цена заказа пускай будет 5000 рублей. А чистая прибыль составляет 3000 рублей. Тогда за все время сотрудничества клиент делает вам 9000 рублей чистой прибыли. Это и есть показатель CLV – пожизненная ценность клиента.

Зная CLV, мы можем рассчитать максимальную стоимость заявки (CPO), которая будет для вас выгодна. Обычно CPO = 0,5 * CLV. То есть цена привлечения заявки – это половина от чистой прибыли. В зависимости от особенностей бизнеса, данный коэффициент может иметь широкий диапазон: от 0,2 до 0,8.

Теперь нужно учесть конверсию на вашем сайте (CR). Данный показатель легко получить из сервиса статистики (например, из Метрики). Конверсия – это доля посетителей, которые сделали заказ. Например, 5 человек из 100 (посетивших ваш сайт) делает заказ (покупку), тогда CR = 0,05.

Зная конверсию (CR) и цену заявки (CPO), мы легко можем рассчитать максимальную цену клика, которую мы готовы заплатить рекламной системе за привлечение покупателя:

CPC = CPO * CR = (0,5 * 9000) * 0,05 = 225 руб.

В итоге имеем:

• CLV = 9000 руб.
• CPO = 4500 руб.
• CR = 0,05
• CPC = 225 руб.

Для настройки «Яндекс.Директ» обычно достаточно двух параметров: CPO и CPC. Именно они являются ключевыми для таких стратегий, как «Максимум кликов» (задается средняя цена клика, у нас: 225 руб.) и «Максимум конверсий» (учитывается средняя цена конверсии, у нас: 4500 руб.)

↑ содержание ↑

 

Рекламный бюджет, количество заявок и оценка эффективности

Зная цену конверсии, можно рассчитать месячный бюджет для рекламной компании и ожидаемый доход. Например, чтобы получить 10 заявок в месяц, нужно будет потратить:

Бюджет = CPO * 10 = 4500 * 10 = 45 000 руб.

В нашем случае общий доход составит 90 тыс. рублей в месяц (CLV = 9000 * 10), а чистая прибыль будет равна половине дохода (с учетом временного интервала, который зависит от времени сотрудничества с клиентом).

Для оценки эффективности рекламной компании можно использовать такие показатели, как ROAS (return on ad spend – показатель возврата рекламных расходов).

ROAS = (Доходы от рекламы / Затраты на рекламу) * 100%

Критерии оценки успешности рекламы по ROAS:

• ROAS меньше 100% – вложения не окупились (убыток).
• ROAS равно 100% – рекламная компания себя окупила, но прибыли нет (доходы равны расходам).
• ROAS больше 100% – кампания принесла прибыль.

В нашем случае ROAS = (90000 / 45000) * 100% = 200%.

↑ содержание ↑

 

Сколько стоит настройка Директа и где найти специалиста

Крупные компании обычно принимают специалиста по рекламе в штат или передают его функции какому-то сотруднику. Такой подход выгоден только в том случае, когда компания имеет огромный ассортимент рекламируемой продукции, например, более 1000 наименований. Директологу приходится много работать над созданием большого числа объявлений и над сбором семантического ядра. Также приходится периодически анализировать статистику и производить оптимизацию рекламных компаний. Зарплата специалиста по рекламе в зависимости от региона находится в диапазоне 50 – 120 тыс. рублей в месяц.

Средним и малым предприятиям совсем не обязательно нанимать Директолога в штат – им выгоднее заказать настройку рекламы стороннему специалисту и заплатить за это один раз. Профессионал способен запустить рекламную компанию среднего размера за 2-3 дня, а затем оптимизировать ее в течение 2-4 недель (срок сбора статистики).

Обычно после этого срока рекламная компания больше не нуждается в постоянных корректировках и может работать самостоятельно без внешнего вмешательства. Достаточно периодически пополнять баланс рекламного кабинета и раз в 2-3 месяца производить аудит компании (обычно обращаются к тому же специалисту). Аудит нужен для коррекции ставок, стратегии, текстов объявлений и добавления минус-фраз.

Рассмотрим примерные цены на Директ при разных вариантах выбора исполнителя. Возьмем в качестве основы настройку небольшой по масштабам рекламной компании: до 100 ключевых фраз, 5 объявлений, показы на поиске и отдельно в РСЯ.

Для небольших рекламных компаний нет смысла обращаться в маркетинговое агентство или принимать в штат специалиста. Получить рекламу того же качества можно, если обратиться к стороннему специалисту.

Вопрос качества здесь очень важен. Дело в том, что многие сторонние специалисты по Директу прошли через работу в маркетинговых агентствах или вообще работают там в настоящий момент и просто берут заказы «на стороне». Поэтому цена услуги у такого специалиста невысока, а качество такое же, как и в агентстве. При заказе услуг в агентстве нужно учесть, что в стоимость будет включена вся вертикаль исполнителей: сотрудник, руководитель отдела, проджект-менеджер, бухгалтер, директор. Все эти люди должны получать зарплату, поэтому она и закладывается в стоимость каждой услуги, которая в несколько раз выше, чем у частного Директолога.

↑ содержание ↑

 

Заказать настройку «Яндекс Директ» – цены и гарантии

Группа профессиональных маркетологов PromoRub много лет занимается настройкой «Яндекс Директ» и SEO-оптимизацией сайтов. В частности, мы сопровождаем данный проект (rub21.ru) и ряд других крупных сайтов. Мы не являемся компанией в обычном смысле – мы группа профессионалов, которая распределяет заказы внутри небольшого сообщества, поэтому цены на наши услуги гораздо ниже, чем в маркетинговых агентствах.

Богатый опыт работы гарантирует высокое качество работы – все специалисты взаимодействуют с рекламными системами не менее 3-х лет. С нашим портфолио можно ознакомиться на этой странице.

Для расчета примерной стоимости настройки Директа, можно воспользоваться данным калькулятором:

 

 

↑ содержание ↑

 

Примеры работ